El cambio organizacional es el proceso por el cual una organización modifica su estructura, cultura, estrategia, procesos o prácticas para responder a las demandas del entorno. Para lo cual se requiere de una serie de fases, como la identificación de la necesidad de cambio, la planificación, la implementación y la evaluación.
El marketing es una función clave para gestionar el cambio organizacional, ya que se encarga de identificar, comunicar y evaluar el valor para el cliente y la organización. Por tanto, debe de adaptarse y evolucionar con el cambio organizacional, integrando y coordinando los diferentes canales y medios. Pues su conocimiento y entendimiento del cliente, le permite crear y comunicar el valor y dialogando con la empresa. Con la finalidad de involucrarlo en el cambio organizacional.
Algunas de las mejores prácticas de marketing para gestionar el cambio organizacional es contar con una visión, estrategias, acciones claras, coherentes, alineadas y compartidas por toda la organización.
Tener el conocimiento y la habilidad para crear un plan de comunicación consistente que promueva la motivación y capacitación en el proceso de cambio. Para poder contribuir a un equipo formado, motivado, comprometido e involucrado.
Estas son algunas de las mejores prácticas de marketing para gestionar el cambio organizacional. Las cuales requieren de una gestión del cambio efectiva, que comunique y motive a los empleados. Así mismo que, mediante los esfuerzos de marketing interno, invité a la capacitación y formación de los equipos y que promueva una cultura de cambio e innovación.
El rol del marketing en el cambio organizacional
El marketing tiene un rol fundamental en el cambio organizacional, ya que contribuye a impulsar y facilitar el cambio organizacional, al detectar las oportunidades y amenazas del entorno, las necesidades y expectativas de los clientes. Y, por otro lado, identifica las fortalezas y debilidades de la organización, y proponer soluciones innovadoras y diferenciadoras que generen valor y satisfacción.
Mediante marketing interno, permite alinear y coordinar el cambio organizacional, al promover la visión, objetivo y estrategias que se deben seguir para lograr el cambio deseado. Garantizando que todos los niveles y áreas de la organización estén involucrados y comprometidos con el cambio.
Contribuye a comunicar y relacionar el cambio organizacional, al crear y difundir mensajes, y contenidos, en diferentes canales que informen, sensibilicen, persuadan y movilicen a los clientes, empleados, proveedores, socios y stakeholders sobre el cambio que se está gestando en una organización.
Otro rol importante del marketing es que mediante sus técnicas y herramientas de medición permite analizar el cambio organizacional, desde la óptica del mercado, el cliente, la competencia y el entorno. Estudiando los resultados, el impacto y el valor del cambio, permitiendo establecer indicadores y mecanismos de control y mejora.
Optimizar y mejorar el cambio organizacional, al aplicar técnicas y herramientas de optimización de marketing, establecen rutas de mejora, control y soluciones efectivas. Lo que sin duda alguna permite tomar mejores decisiones y tener una retroalimentación y aprendizaje, no solo desde una mirada interna, sino también desde la mirada del cliente y del mercado.
Cómo diseñar e implementar un plan de comunicación para facilitar el cambio
Un plan de comunicación es un documento que define los objetivos, estrategias y acciones de comunicación que se van a realizar para lograr un propósito determinado. Un plan de comunicación es una herramienta esencial para facilitar el cambio organizacional, ya que permite informar, sensibilizar, persuadir y movilizar a los públicos objetivos sobre el cambio y sus beneficios.
Por tanto, es importante que el equipo de marketing y el equipo de gestión del cambio se sienten a definir el propósito del plan de comunicación y los resultados que se esperan conseguir con la comunicación, como por ejemplo, aumentar el conocimiento, interés, actitud o el comportamiento de los públicos objetivos sobre el cambio.
Y hablando de público objetivo, estos se debe de definir es decir establecer quienes son los grupos de personas a los que se dirige la comunicación, como por ejemplo, los clientes, los empleados, los proveedores, los socios, los stakeholders y la sociedad, y segmentarlos según sus características, necesidades, preferencias, comportamientos, opiniones, sentimientos, motivaciones, expectativas y satisfacción.
Las estrategias de comunicación deben de ser transparentes y claros para generar confianza en el proceso de cambio y generar un valor compartido. Al definir las tácticas del plan de comunicación, se deben de identificar las acciones específicas que se van a realizar para implementar las estrategias, como por ejemplo, la creación y difusión de mensajes, contenidos, medios y canales de comunicación, por ejemplo la web, intranet, redes sociales, email, entre otros, que movilicen a los públicos objetivos sobre el cambio y sus beneficios.
Y como lo que no se mide no se puede mejorar, se deben de establecer los indicadores claves del plan de comunicación, que son las variables que se van a medir para evaluar el grado de cumplimiento de los objetivos.
Estos son los pasos básicos que se deben seguir para diseñar e implementar un plan de comunicación para facilitar el cambio organizacional, que requieren de una visión y estructura enfocada en fortalecer entornos colaborativos y de liderazgo para una transformación fluida y exitosa.
Caso de éxito de cambio organizacional y marketing
Un caso de éxito de cambio organizacional y marketing es el de Netflix, la empresa líder en el mercado de streaming de películas y series. Netflix se fundó en 1997 como un servicio de alquiler de DVDs por correo, y desde entonces ha experimentado varios cambios organizacionales y de marketing que le han permitido adaptarse al entorno, innovar, diferenciarse y satisfacer a sus clientes.
Algunos de los cambios organizacionales y de marketing que ha realizado Netflix son:
- En 2007, Netflix lanzó su servicio de streaming online, que permitía a los usuarios ver películas y series en cualquier dispositivo con conexión a internet, sin necesidad de esperar a recibir los DVDs por correo. En este momento fue una ventaja competitiva frente a sus rivales, como Blockbuster, que se quedaron atrás en la transición al formato digital.
- En 2013, Netflix empezó a producir y distribuir sus propios contenidos originales, como House of Cards, Orange is the New Black, Stranger Things, The Crown, Black Mirror, etc. Lo que permitió lograr una diferenciación frente a sus competidores, como HBO, Amazon o Disney, que ofrecían contenidos de otras productoras. Además, Netflix apostó por la calidad, la variedad y la personalización de sus contenidos, adaptándolos a los gustos y preferencias de sus clientes.
- En 2016, Netflix se expandió a nivel global, llegando a más de 190 países y ofreciendo su servicio en más de 20 idiomas. Lo que supuso una oportunidad para captar nuevos clientes, diversificar sus mercados y aumentar sus ingresos. Asimismo, Netflix adaptó sus contenidos a las culturas y contextos locales, produciendo y distribuyendo contenidos regionales, como Narcos, La Casa de Papel, Stranger Things, Dark, Sacred Games, entre muchos más.
- En 2019, Netflix anunció su intención de invertir más de 15 mil millones de dólares en contenidos originales, para hacer frente a la creciente competencia de otros servicios de streaming, como Apple TV+, Disney+ o HBO Max. Este cambio es un reto para Netflix, que debe mantener y mejorar la calidad, la variedad y la personalización de sus contenidos, así como fidelizar y deleitar a sus clientes.
Estos son algunos de los cambios organizacionales y de marketing que ha realizado Netflix, que le han permitido ser una empresa exitosa, con más de 200 millones de suscriptores, una facturación de más de 25 mil millones de dólares y una valoración de más de 200 mil millones de dólares. Netflix es un ejemplo de cómo el marketing puede impulsar, alinear, comunicar, medir y optimizar el cambio organizacional, y cómo el cambio organizacional puede contribuir a la innovación, la diferenciación y la satisfacción del cliente.
